Финансы и бюджет
Как посчитать юнит-экономику одного заказа и понять, где теряется маржа
Юнит-экономика — это доход и расход по одному заказу, а не по бизнесу целиком. Считается она несложно, но ошибка обычно не в формуле, а в неполном списке расходов. Ниже — порядок расчёта и места, где маржа пропадает чаще всего.
- Считайте экономику одной единицы (заказа, клиента, месяца подписки), а не всего оборота
- В доход берите сумму, которая реально остаётся: после скидок, возвратов и комиссий
- В расход включайте не только себестоимость: доставка, эквайринг, упаковка, брак, бонусы
- Разделяйте переменные расходы (на каждый заказ) и постоянные (аренда, оклады)
- Сравнивайте результат со стоимостью привлечения клиента — иначе рост продаж может уводить в минус
AI-Финансист разберёт вашу ситуацию
Получите ответ по своей задаче, а не общий текст статьи
Напишите 1–2 предложения: что случилось, какие суммы или сроки важны. После регистрации вопрос откроется в чате нужного советника.
С чего начать: единица расчёта и данные за период
Возьмите один типовой заказ (или средний по группе похожих) и выгрузите по нему все фактические данные за месяц-квартал: суммы оплат, скидки, возвраты, счета поставщиков, расходы на доставку и обработку. Если считать «по ощущениям», результат будет бесполезен. Дальше формула проста: маржинальная прибыль = выручка на единицу минус переменные расходы на единицу. Рентабельность по марже = эта прибыль, делённая на выручку.
Доход: считайте то, что остаётся, а не то, что нарисовано в прайсе
Из цены вычтите скидки, промокоды, бонусы и баллы, комиссию маркетплейса или агрегатора, платёжный процент. Отдельно заложите долю возвратов и отмен: если возвращается каждая десятая покупка, её сумма ложится расходом на девять оставшихся. Условный пример для наглядности: цена 1000, скидка 10%, комиссия 15% — в расчёт идёт не 1000 и даже не 900, а меньше. Цифры подставьте свои.
AI-Финансист разберёт вашу ситуацию
Получите ответ по своей задаче, а не общий текст статьи
Напишите 1–2 предложения: что случилось, какие суммы или сроки важны. После регистрации вопрос откроется в чате нужного советника.
Расход: полный список переменных затрат на заказ
Закупка или производство, упаковка, доставка и обратная логистика, эквайринг, комиссии, обработка и комплектация, расходники, брак и списания, мотивация менеджеров и партнёров с продажи. Сюда же — расход на привлечение клиента (реклама, доля бюджета на канал), если вы считаете экономику привлечённого заказа, а не повторного. Всё, что растёт вместе с количеством заказов, — переменное и идёт в расчёт единицы.
Постоянные расходы и точка безубыточности
Аренда, оклады, подписки, бухгалтерия в юнит-экономику не входят — они не меняются от одного заказа. Но именно они показывают, сколько заказов нужно: поделите постоянные расходы за период на маржинальную прибыль с одного заказа и получите количество заказов для выхода в ноль. Если эта цифра выше реального потока заказов, проблема не в цене, а в объёме или в размере постоянных затрат.
Где именно утекает маржа: типовые точки потерь
Скидки и «договорились по-дружески», которые никто не согласовал. Бесплатная доставка при дорогой логистике. Возвраты и невыкуп. Скрытые расходы: эквайринг, штрафы за неверную упаковку, хранение, утилизация. Дорогое привлечение клиента, которое не окупается повторными покупками. Бонусы, привязанные к выручке, а не к марже. Ошибки в учёте себестоимости (не учли упаковку и комплектацию). Пройдитесь по списку и отметьте, что есть у вас, — обычно 2–3 пункта дают основную часть потерь.
Что сделать по итогам расчёта
Сначала зафиксируйте расчёт в таблице по 3–5 типовым заказам — так видно разброс. Затем выберите одно действие: поднять цену на непопулярную позицию, ограничить скидки, изменить условия доставки, пересобрать комплект, пересмотреть канал привлечения или отказаться от убыточной позиции. После изменения пересчитайте те же цифры через месяц: без повторного замера решение остаётся догадкой. Если расчёт показывает минус при растущих продажах — это сигнал остановить масштабирование до исправления экономики.
Читайте также
Частые вопросы
Нужно ли учитывать зарплату директора и аренду в юнит-экономике?
В расчёт одного заказа — нет, это постоянные расходы. Но их нужно учитывать на следующем шаге: чтобы понять, сколько заказов покрывает ваши постоянные затраты. Иначе маржинальная прибыль есть, а прибыли бизнеса нет.
Какую маржинальность считать нормальной?
Универсальной цифры нет: она зависит от отрасли, среднего чека, доли возвратов и модели привлечения. Ориентируйтесь на динамику и на то, покрывает ли маржа постоянные расходы и стоимость привлечения клиента.
Что делать, если по расчёту заказ убыточный?
Проверьте полноту расходов, затем цену, скидки и логистику. Иногда убыточна не вся позиция, а конкретный канал или группа клиентов. Начните с одной переменной, а не с тотального повышения цен.
Как часто пересчитывать?
При изменении цен поставщиков, тарифов доставки, комиссий и структуры скидок — сразу; в остальное время достаточно регулярного пересмотра, например раз в квартал.
Материал носит информационный характер и не заменяет индивидуальную консультацию специалиста. Перед принятием решений проверьте актуальность информации и учитывайте обстоятельства вашей ситуации.